スタバに学ぶ！「戦わずして勝つ」ブランディングとは？

ブランディングとは？

概要

ブランディングは、「〇〇と言えばここ」という意識をお客様に根付かせることです。
ブランディングが確立された商品やサービスには、明確な付加価値があり、それがお客様にも届いてる状態です。
また、〇〇には商品やサービスの付加価値が当てはまります。
ブランディング戦略がうまく機能すると、市場で優位に立つことができ、自然と「選ばれる」ブランドとなっていきます。
また、自分たちのことを「〇〇と言えば」と定義していることで、戦うフィールドを確立しているので、業界の中でも無駄な戦いをしなくて済むようになります。

ブランドとは

ブランドといえば免税店に並ぶような高級ブランドを思い浮かべる方も多いのではないでしょうか？
特別な日のハイヒールならルブタン。
ボーナスが出たらシャネルのイヤリング。
・・ハイヒールやイヤリングは他の店でも手に入るのに、数万円、数十万円を出す人がいるのは、企業が提供する付加価値がお客様にも届いていて、商品ではなく、ブランドに対して価値を感じているからです。
皆さん、化粧品の原価ってご存知ですか？
大学時代、論文を書いた時に驚いたのですが、ダイソーに売っている100円の化粧品と、資生堂の10,000円化粧品、中身＝原価はほとんど変わりません。
ではなぜ人は、何万円という化粧品を買ってしまうのでしょうか
そう、ブランディングです。

「選ばれる」には理由がある

ブランディングは、企業の大きさや商品・サービスの値段に関係なく実践できる戦略です。
お客様が何らかの価値を感じているから「選ばれる」んです。
コンビニに行く時、時と場合で選んだり、人によって好みがあったりしませんか？
ナナコカードのポイントが便利だからセブンイレブンがいい。
コンビニコーヒーはやっぱりローソンでしょう。
夕飯のおかずも買えるからファミマが便利！
こういった付加価値を戦略的に伝えていくことが、ブランディングです。

ブランディングが注目されるワケ

David A Aaker (デービッドAアーカー)この人の名前をぜひ！覚えてください。
ブランド戦略の権威で、カリフォルニア大学バークレー校ハース・ビジネススクール名誉教授です。
91年にブランド・エクイティ戦略を執筆し世界中がぶブランド戦略を重視し、取り入れるようになりました。
日本語訳は94年に出版されています。
それまで「ブランド＝品物の名前、ロゴ」だったのですが、この著書を皮切りに、「ブランド＝マネジメントすべき資産」という考え方が広がっていきます。

 
こちらはForbesが発表したブランドランキングです。名を連ねているブランドは「〇〇と言えばここ」がパッと浮かんできますね。
いくつかこうしたランキングが発表されていますが、Forbesはブランド価値を消費者調査ではなく、売上などの経済的に評価しています。
ブランディングの成功＝儲かるということですね。
高い業績を続けている企業は、ブランディングという概念が注目される前から自然に自分たちの価値を定義し活動してきました。
アーカーの研究や、実際にブランドを確立してきた企業の業績を目の当たりにし、多くの人が注目する戦略となり、日本でもたくさんの書籍が並ぶようになっています。

なぜブランディングが必要なのか？

①共感と信頼を得られることで広告費の削減になる

ブランディングとはいわばファンを作っていく活動です。
企業の考え方や付加価値を共有できるということは、お客様の共感と信頼が得られるということであり、大規模な広告費をかけずともリピーターがついてくれることに繋がります。
さらに、ファンになってくれたお客様が口コミで新しいお客様を呼んできてくれることで、ブランドが波及していきます。
こうしたサイクルを作ることでコスト削減になっていきます。

②差別化により価格競争ではないところで勝負できる

ブランディングのポイントは、自分のカテゴリーを創造することです。
具体的には、「〇〇といえばここ」の〇〇が、自分のカテゴリーであり付加価値です。
例えば、ケーキ屋さん一軒があります。
オーナーは昔から暇があればメモに絵を書いているような人です。
彼はフランスのお店で修行をし味には自信がありました。
しかしそういった境遇のケーキ屋さんはいくつもありますし、いつかは、美味しいものを低価格で、という価格競争に陥ります。
そこで、彼がデザインしたパッケージで提供してみるとどうでしょうか。
美味しいケーキは世の中に溢れているけれど、ここでしかユーモア溢れるデザインのパッケージが楽しめないとしたら、お客様は価格ではなく、その付加価値に意味を見出します。
このように、大きなカテゴリー（＝業界）から一歩踏み込んで自分をポジショニングすることで、価格競争から脱却できるようになります。

③優秀な人材を確保できる

一緒に働く人材は、仲間ですよね。
社長の考えや商品への愛着を持っていてほしいというのは必須条件でしょう。
これは、ブランディングで獲得したファンが必ず持っている素質です。つまり、ブランディングが、人材の候補を育てることに役立つのです！
ファンは、広告費をかけなくても自ら情報収集して戻ってきてくれるので、自社のホームページに求人掲載するだけで応募者がやってくる、という理想のサイクルも作ることができます。

お客様にとってのメリット

①なりたい自分を見つけられる

デザイナーといえばデスクトップのMacを使っているイメージ、ありませんか？
私も、WindowsのPCでも同じようなことができるとわかっていて高いMacを買ってしまった一人。
それでもMacを使っている自分が嬉しくて満足なんですね。

②商品・サービスについて信頼できる

今治のフェイスタオルの肌触りが良かったから、バスタオルも同じ店で買おうかな。
体に触れる商品や、高額な商品に重要な信頼を持てることも、お客様にとってメリットです。

③購入までの労力が削減できる

今日は夕飯考えるのが面倒だな。
そうだ、宅配のドミノピザにしよう。
宅配サービスをいちいち比べなくても、パッと思い浮かぶものがあればお客様にとって考える労力の削減になりますね。

スタバが選ばれるのは、ブランディングのおかげ？

スターバックスがここまで成功できたのは、「コーヒー×空間」という新しいカテゴリーを作ったからです。
コーヒーの品質を追求する一方で、丁寧な接客を受け、落ち着いた大人の雰囲気の店内でコーヒーを飲む。
メールチェックをしたい、友達に相談したいことがある、本を読む空間が欲しい。
そんな時はスタバだよね！
という顧客経験を生み出すことができたから、スターバックスはCMをしなくても、価格を下げなくても、人が集まってくるのです。

スタバの店員さんになって、カップにメッセージを書いてみたいな、と思ったこと、皆さんあるのではないでしょうか？
強いブランド力があることで、憧れて応募してくれる人材から優秀な人をスタッフに迎え入れることができます。
カフェの求人でもスタバより時給が高いものもあるでしょう。
それでもスタバがいい、と選んでもらえるのは、何を隠そう、ブランディングの成果ですね。

ブランディング戦略においてたったひとつ守るべきこと

タカ：なんだか良いことづくしでやらない手はないな！でもどんな風にすればんだろう？
ブランディング確立のための手法はたくさんありますが、鉄則がひとつあります。
それは、
一貫したメッセージを、常に発信し続けること。
ブランディングは、長期的で、終わりのない戦略です。
少しずつ積み重ねて形にしていくのですが、脆く崩れやすいのも特徴です。
したがって、始めに決めた自分のカテゴリー（＝付加価値）と伝えたいメッセージを、ホームページ、チラシ、看板、販促グッズ、商談に至るまで、一貫させることが重要です。
スターバックスの創設者であるハワード・シュルツも、下記のように語っています。
ブランド・マネジメントは生涯の仕事です。ブランドは非常に脆いものですからね。スターバックスに限らず、成功している企業やブランドは、いつまでも成功を保証されているわけではありません。だからこそ日々努力するのです。
あなたのビジネスの軸はなんでしょうか？
どのフィールドでなら一番になれそうですか？
 

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